تعیین‌کننده‌های افول یا رشد عملکرد برند در صنعت خدمات درمانی، مطالعه موردی: بیمارستان‌های شهر شیراز

مقدمه: در بازار رقابتی خدمات درمانی حفظ و توسعه سهم بازار نتیجه عملکرد برند است؛ بنابراین بررسی عوامل اثرگذار بر افول یا رشد عملکرد برند، موضوعی مهم در استراتژی‌های باز‌اریابی بیمارستان به شمار می‌رود. روش‌ها: جامعه آماری این پژوهش توصیفی و کاربردی شامل افرادی بود که در بازه‌ زمانی 9 ماهه از فروردین الی آذر سال 1396 در یکی از بیمارستان‌های شهر شیراز بستری گردیده بودند. نمونه‌گیری به روش خوشه‌ای و در دسترس بود و در نهایت مطالعه بر روی 396 نفر صورت گرفت. داده‌های گردآوری شده با استفاده از نرم‌افزار Smart PLS تحلیل گردیدند. نتا‌یج: ارزش ویژه برند بیمارستان تحت تأثیر مستقیم تداعی برند، کیفیت ادراکی، اعتماد به برند، تعهد به رابطه، وفاداری به برند، شهرت و مسئولیت اجتماعی بود. عوامل شهرت بیمارستان از نگاه بیماران با تأثیر 875/0 و وفاداری بیماران به برند بیمارستانی با تأثیر 843/0 بیشترین نقش را در ارتقای ارزش برند بیمارستان داشتند. عامل ارزش ویژه برند به مقدار 842/0 بر روی عملکرد برند بیمارستان تأثیر داشت. نتایج برازش الگو با شاخص نیکویی برازش نسبی برابر با 925/0 و ضرایب تعیین با مقدار قابل توجه 839/0 برای متغیر ارزش برند و 725/0 برای متغیر عملکرد برند، نشانگر اعتبار مناسب الگوی پیشنهادی برای سنجش ارزش و عملکرد برند خدمات بیمارستانی بود.  بحث و نتیجه‌گیری: بیمارستان‌ها می‌توانند با اقدامات لازم در زمینه ارتقای شاخص‌های اثرگذار بر افول یا رشد عملکرد برند بیمارستان از جمله کیفیت خدمات، تداعی، اعتماد، تعهد به تداوم رابطه، وفاداری، شهرت و مسئولیت‌پذیری اجتماعی ضمن بهبود ارزش برند، سایر شاخص‌های عملکردی را ارتقاء دهند.